Possiamo definire marketing come l’insieme di decisioni e azioni attraverso cui le imprese mirano a individuare, studiare e soddisfare la domanda di mercato. Il marketing è lo strumento che permette alle aziende di:

  • conoscere i bisogni dei consumatori;
  • trovare i canali adatti per rendere disponibili i prodotti nel posto e nel momento in cui vengono richiesti.

Il tratto fondamentale di un’impresa è la gestione finalizzata all’aumento dei profitti mediante la maggiore soddisfazione del cliente. Le aziende, per avere successo, non devono limitarsi ad aderire, con la propria offerta, agli stili e alle mode del momento, ma devono anche saper sviluppare prodotti che incuriosiscano la clientela invogliandola all’acquisto.
Le azioni di marketing che un’impresa può attuare per conquistare i consumatori si basano su quattro aspetti fondamentali dell’offerta: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Fissando le specifiche di ciascuna di queste “leve”, l’azienda ottiene la combinazione di elementi di marketing che la aiuterà a conseguire i risultati stabiliti.
Dal punto di vista del marketing, il prodotto ha un ciclo di vita caratterizzato tipicamente dal susseguirsi delle seguenti fasi:

  • collocazione: il prodotto viene immesso sul mercato; le vendite vengono stimolate tramite un’adeguata promozione;
  • espansione: la domanda cresce, le vendite aumentano; se necessario, vengono apportati correttivi al prodotto e/o al mix di marketing;
  • mantenimento: il prodotto si è affermato sul mercato; l’azienda lo difende dagli attacchi della concorrenza e continua a “spingerlo” sul mercato;
  • saturazione: il prodotto ha raggiunto il suo livello massimo di espansione; le vendite si stabilizzano;
  • flessione: la pressione della concorrenza o l’affermarsi di una nuova tendenza di mercato determinano la perdita di interesse dei consumatori verso il prodotto; le vendite calano;
  • fine o rilancio: l’azienda, constatato che la propria offerta non incontra più il favore del mercato, può lasciare che la domanda si spenga o, al contrario, apportare modifiche sostanziali al prodotto al fine di stimolarla nuovamente.

Nel comparto alberghiero il marketing è stato scoperto più tardi che in altri settori. Infatti, fino a qualche decennio fa, gli imprenditori alberghieri erano in grado di procurarsi clienti senza essere costretti a dotarsi di questo strumento costoso e, a loro modo di vedere, inutile. A partire dagli anni Settanta del secolo scorso, però, la situazione di mercato è peggiorata, e per le aziende è diventato sempre più difficile accaparrarsi una clientela sufficiente a garantire un adeguato margine di profitto. Di conseguenza, gli imprenditori alberghieri hanno dovuto cambiare mentalità, passando dall’idea di dover vendere un servizio a quella di dover soddisfare un bisogno.
L’affermarsi di una figura di imprenditore attento a realizzare in tutto e per tutto le aspettative del cliente ha aperto il settore dell’ospitalità all’influenza del marketing. Tuttavia, per il piccolo e medio albergatore è spesso impossibile, a causa degli alti costi, allestire un ufficio riservato alle attività di marketing: quindi, nelle aziende di dimensioni minori è di norma il titolare o qualche caporeparto di sua fiducia a farsi carico dell’analisi della domanda e dell’adeguamento e promozione dell’offerta.
Le strategie di marketing vengono adottate soprattutto in presenza di una forte concorrenza, quando il rischio di essere esclusi dal mercato è tangibile.

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