Il marketing in albergo

Analisi del mercato

L’albergatore deve conoscere il proprio mercato, ovverosia le caratteristiche generali dell’ambiente socio-economico in cui opera, le esigenze e le motivazioni degli utenti dei servizi alberghieri, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Queste conoscenze possono essere acquisite sia tramite l’esperienza, sia consultando i dati statistici di pubblico dominio e le pubblicazioni specializzate, sia, se se ne hanno i mezzi, effettuando ricerche di mercato mirate.

L’individuazione del target

Le imprese alberghiere, al pari di tutte le altre, non possono rivolgersi indistintamente a tutti i segmenti di mercato. Infatti, in base all’ubicazione dell’azienda e all’interesse che muove i flussi turistici verso quella zona, si avrà una clientela differenziata per propensione alla spesa, per età, per abitudini ecc. Pertanto, gli albergatori devono adoperarsi per attrarre una particolare utenza, mettendo a punto dei servizi che possono risultare gradito per tipologia, qualità e prezzo. E’ chiaro che, in relazione alle caratteristiche e alle risorse della struttura, si può ambire a conquistare una importante fetta della domanda oppure accontentarsi di consolidare le quote di mercato già acquisite.

Fair share e market share

Un valido metodo per valutare la performance di mercato di un hotel è confrontare:

  • la quota di mercato potenziale o fair share: la percentuale teorica di domanda che l’albergo si accaparrerebbe nel caso in cui si spartisse la clientela con gli hotel concorrenti in modo proporzionale alla disponibilità di camere di ciascuno;
  • la quota di mercato reale o market share: la percentuale effettiva di camere vendute dall’albergo rispetto al totale delle camere occupate nell’insieme delle aziende concorrenti.

Specificità del marketing mix alberghiero

Poiché nel settore alberghiero la professionalità e la disponibilità degli addetti costituiscono un elemento di differenziazione che può decretare il successo o, al contrario, l’insuccesso dell’impresa, è bene includere nel marketing mix, in aggiunta al prodotto, prezzo, promozione e distribuzione, un ulteriore fattore da curare in maniera specifica: il personale.

Il prodotto alberghiero

Il prodotto venduto dall’albergo è costituito dall’insieme dei servizi offerti alla clientela: alloggio, ristorazione, servizi complementari e accessori.
In presenza di aziende concorrenti che offrono un prodotto molto simile, l’albergatore cercherà di differenziarsi puntando sulla qualità dei servizi, sulla professionalità e cortesia del personale, sulla cura dei dettagli. Il cliente deve poter apprezzare l’attenzione con cui è stato messo a punto ogni momento e aspetto del suo soggiorno, dall’arrivo alla partenza.

Il prezzo dei servizi alberghieri

La scelta delle tariffa da praticare è fondamentale in qualunque settore commerciale: infatti il prezzo condiziona enormemente la domanda, agendo sul cliente soprattutto come leva psicologica.
La politica dell’albergatore in materia di tariffe sarà diversa a seconda della tipologia della struttura, della capacità ricettiva, della qualità dei servizi offerti e della forma di conduzione.
La determinazione delle tariffe di un albergo di dimensioni medio-piccole dipende in primo luogo dall’allineamento con la concorrenza locale. Invece le grandi aziende, specie quelle raggruppate in catena, prima di stabilire le tariffe analizzano con strumenti tecnici assai sofisticati l’andamento della domanda nazionale e internazionale.
In particolari situazioni, ad esempio quando si desideri affermare la propria attività sul mercato, si possono proporre tariffe più basse rispetto alla concorrenza, andando però incontro a una riduzione del margine economico e rischiando di scatenare la reazione, talvolta non sostenibile, dei competitors; al contrario, aziende leader di mercato possono concentrarsi su un segmento di livello elevato offrendo servizi esclusivi a caro prezzo, anche se, data l’attuale congiuntura economica, la scelta di allontanare a priori gran parte della domanda potenziale può risultare un po’ azzardata.

L’analisi della soddisfazione del cliente

Il grado di soddisfazione dell’ospite dipende dalla corrispondenza o meno tra le sue aspettative prima del soggiorno e le sue percezioni durante la permanenza in albergo. Al fine di confrontare questi due elementi, l’albergatore potrà commissionare delle interviste dirette ai clienti potenziali e invitare gli ospiti, prima della partenza, a compilare apposite schede per la rilevazione del livello di gradimento dei servizi. Analizzando le risposte dei due campioni, si potranno individuare i punti di forza e di debolezza delle singole componenti dell’offerta, stabilire interventi migliorativi, verificare l’efficacia delle azioni correttive attuate.

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