Il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza, teorizzato da Schmitt, si basa su un concetto molto semplice e intituitivo, che tuttavia richiede impegno e coordinazione per poter essere messo in pratica efficacemente, in quanto coinvolge tutti gli ambiti di un’azienda.

Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa molto importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.

Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanere a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata e intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e l’azienda, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della short list del cliente. La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono considerate come “preferite”, ” acquistabili” o “migliori” dal cliente rispetto a una determinata categoria di prodotti. I nomi ai primi posti sono quelli che per primi verranno in mente al cliente e influenzeranno le sue scelte al momento dell’acquisto, mentre quelli che non sono presenti nella short list vengono percepiti come non accettabili e non verranno presi in considerazione.

Il marketing esperienziale è così chiamato perché si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; per intenderci, non è ritenuto importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza di “lavarsi i capelli con quello shampoo”. L’obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto.

Secondo Schmitt esistono 5 tipi diversi di esperienza:

  1. Sense experience: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; il marketing sensoriale fa ricorso alla vista, all’udito, al tatto e all’olfatto del consumatore. Può essere utilizzato per differenziare aziende e prodotti, per motivarli a prendere iniziative e ad aggiungere valore al prodotto o al servizio. Il marketing sensoriale può essere usato durante tutte le fasi dell’esperienza del consumatore con il prodotto o con il servizio: pre-acquisto, acquisto e successivo utilizzo dell’acquisto. Gli stimoli sensoriali colpiscono in modo particolare l’acquirente attirando l’attenzione e lasciano una forte impressione.
  2. Feel experience: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; il marketing emozionale fa ricorso ai sentimenti e alle emozioni più intime dei consumatori. Le tipiche campagne feel good sono usate per mettersi in sintonia con i consumatori, per collegare le loro esperienze emozionali a un prodotto o a un servizio, sfidandoli a reagire al messaggio. Gli stimoli emozionali sono spesso “parti di vita” ovvero momenti che aggiungono, in modo graduale, delle emozioni.
  3. Think experience: esperienze creative e cognitive; il marketing creativo e cognitivo attrae i consumatori, li sfida e offre loro esperienze di problem solving spingendoli a interagire cognitivamente e/o creativamente con l’azienda e il prodotto. In questo tipo di marketing gli stimoli sono più duraturi rispetto agli altri, utilizzano maggiormente l’informazione testuale e propongono domande lasciate senza risposta.
  4. Act experience: esperienze che coinvolgono la fisicità; l’act marketing fa riferimento all’individuo nel suo complesso per rendere più intensa la sua vita e il suo stile di vita. I messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi spingono i consumatori ad agire in modo diverso, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita. Gli stimoli act mostrano situazioni e conseguenze comportamentali.
  5. Relate experience: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo; il marketing relazionale collega i singoli consumatori mettendoli in relazione col proprio lo ideale, con le persone e con il contesto culturale. Esso fa riferimento al più profondo desiderio di progresso personale, del proprio stato socio-economico e della propria immagine. Gli stimoli relazionali mettono in evidenza un gruppo di persone che può essere identificato in un target customer, associati da interessi o aspirazioni comuni.

Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il Comunicazione mix ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi i siti Internet, i punti vendita e il personale. Naturalmente questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro e formare esperienze olistiche.

L’esperienza memorabile deve essere composta da un giusto mix di esperienze diverse:

  • di intrattenimento quando le esperienze vengono assorbite mediante i 5 sensi;
  • educative quando le esperienze vengono assorbite mediante una partecipazione attiva;
  • estetiche quando gli individui si immergono nell’evento senza modificarlo;
  • di evasione quando gli individui si immergono nell’evento e ne vengono coinvolti in maniera attiva.

E’ bene specificare che nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto, anche se non esclusivamente, di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti i sensi in diverse proporzioni a seconda ddell’emozione che si vuole suscitare. Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale, per esempio la scelta di un dato colore per evocare un determinato stato d’animo, l’uso di un’illuminazione appropriata per creare una determinata atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno di un locale e così via.

Solo in pochi casi finora si è cercato di stimolare il gusto e l’olfatto, due sensi spesso sottovalutato anche se in grado di evocare emozioni molto più forti rispetto agli altri: questi stimoli, infatti, vengono processati direttamente dall’amigdala e vengono tramutati all’istante in sensazioni senza venire filtrati dal cervello. Questo processo porta a un immediato aumento delle sensazioni e quindi all’elaborazione di un giudizio sul prodotto e sulla permanenza all’interno di un locale.

Un efficace esempio di come si possono stimolare questi sensi viene dalla Jordan’s Forniture, una catena statunitense di negozi di arredamento. Nella sezione per bambini viene diffuso un goloso profumo di chewing gum e caramelle, mentre nella sezione country si sente una piacevole fragranza di pino e sottobosco. Un altro senso molto importante per il coinvolgimento emotivo è l’udito: è infatti dimostrato che i locali all’interno dei quali viene diffusa musica hanno un tempo di permanenza maggiore al loro interno e anche in questo caso viene enfatizzata la percezione visiva dei prodotti.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s