Il piano di marketing per il rilancio di un hotel

L’hotel, con 120 camere doppie, situato in una località termale in fase di declino, per molti anni ha conseguito buoni risultati dalla sua attività, grazie alla presenza costante di clienti che usufruivano di cure termali nel periodo marzo/ottobre, con punte di piena occupazione nei mesi estivi. L’hotel è così diventato nel tempo simbolo di accoglienza e ospitalità. Negli ultimi anni l’hotel ha però registrato un calo di presenze dovuto alla perdita di immagine della località. I soci si rivolgono ad uno studio di consulenza aziendale, che esamina la situazione interna e il contesto esterno, elaborando poi un piano di marketing con l’obiettivo di rilanciare l’attività dell’hotel.

Analisi della situazione esterna

Gli impianti termali presenti nella località sono ormai vecchia e offrono cure, limitate a poche patologie, a un’unica fascia di clientela in età avanzata. La località offre pochi servizi di accoglienza e mancano locali d’intrattenimento e spettacolo di rilievo. Nella regione, ricca di sorgenti naturali, stanno crescendo, come importanti mete turistiche, numerose località termali che offrono, in nuove strutture, servizi qualificati e diversificati, che rispondono alle esigenze di un turismo in crescita, anche giovanile. Nelle immediate vicinanze si trovano siti archeologici e piccole città d’arte d’interesse storico-culturale. L’amministrazione locale, consapevole della critica situazione in cui si trovano gli operatori turistici, ha programmato di investire risorse per il rilancio della località: ristrutturazione degli impianti termali pubblici e un’intensa campagna pubblicitaria a livello nazionale per valorizzare tutta la zona.

Analisi della situazione interna

La struttura dell’hotel presenta all’interno ampi spazi poco sfruttati e una vasta zona bar attualmente utilizzata solo per servire la prima colazione. Esternamente l’hotel dispone di un giardino che può essere utilizzato per ricevimenti nelle serate estive. Le camere sono grandi, luminose e ben arredate; gli impianti igienico-sanitari sono stati rinnovati di recente. La clientela è formata soprattutto da persone anziane che usufruiscono del trattamento di pensione completa, senza richiedere altri servizi.

Analisi SWOT

Punti di forza: ampi spazi a disposizione, grande giardino, camere e impianti sanitari adeguati, nome dell’hotel affermato.

Punti di debolezza: calo di immagine della località, unica fascia di clientela, mancanza di servizi accessori, prodotto poco innovativo.

Opportunità: interventi di marketing territoriale da parte degli enti pubblici, prospettive di crescita del mercato, vicinanza di località di interesse turistico.

Minacce: concorrenza di altre località termali nella Regione, mancanza di elementi di attrazione turistica nella località.

Definizione degli obiettivi

Lo studio di consulenza aziendale, dopo un’attenta analisi della situazione dell’impresa e delle sue caratteristiche strutturali, individua i seguenti obiettivi di marketing:

  • differenziare l’offerta dotando l’hotel di nuovi servizi;
  • aumentare le fasce di clientela includendo, oltre ai clienti abituali, il turismo d’affari, culturale e il turismo alla ricerca di vacanze relax;
  • aumentare le vendite in tutte le stagioni mediamente del 30%.

Strategie di marketing. Il marketing mix

  • Politica del prodotto. Per raggiungere gli obiettivi, è necessario effettuare interventi strutturali nei grandi spazi a disposizione, per dotare l’hotel di una nuova sala polifunzionale che ospiti convegni fino a 200 persone, di due sale ristorante per eventi conviviali e di un piano bar per serate musicali. In un locale adiacente al giardino viene creato un centro benessere con sauna, piscina idromassaggio e cure estetiche. Il giardino viene attrezzato e arredato per consentire l’organizzazione di serate estive. La produzione dei nuovi servizi richiede l’assunzione di personale specializzato sia per il centro benessere sia per l’attività congressuale.
  • Politica dei prezzi. Oltre alle tariffe differenziate in base alla stagione e all’arrangiamento, vengono proposti: tariffe weekend in bassa stagione per usufruire del centro benessere; pacchetti congressuali che includono soggiorno in hotel, coffee break, brunch e cena di gala; tariffe scontate per gruppi; menu per banchetti a prezzi differenziati.
  • Distribuzione. La società di consulenza propone di arricchire il sito dell’hotel con tutte le nuove proposte e la possibilità di prenotazione diretta online. Propone l’iscrizione nel sito del Comune, per pubblicizzare la struttura, e nei più importanti siti di prenotazione alberghiera. Tutto ciò rappresenta un potenziamento del canale breve di distribuzione, con diretto contatto cliente/impresa. L’hotel dovrà prendere accordi con agenzie di viaggio per tariffe confidenziali e per ospitare gruppi che visitano la regione a scopo culturale.
  • Comunicazione. Il piano di comunicazione per il rilancio dell’hotel prevede: stampa di dépliant aggiornati con tutti i nuovi servizi e il listino prezzi; invio di email alle associazioni di categoria, alle aziende, alle segreterie dei partiti politici, per proporre pacchetti congressuali; pagine sui principali social network; banner collegati al sito dell’hotel in importanti siti web di interesse turistico della regione; inserzioni pubblicitarie riguardanti offerte di “settimane di cure” e “weekend benessere” su quotidiani a tiratura nazionale, per un breve periodo, al riavvio dell’attività; spot pubblicitari nelle sale cinematografiche e sulle reti radiofoniche locali, con proposte per servizi di banqueting.

Valutazione dei risultati

Tutti gli interventi dalla consulenza aziendale prevedono aumenti dei costi di produzione che saranno compensati da un soddisfacente aumento delle vendite, che via via si consoliderà nel tempo, grazie ai nuovi target acquisiti e alle prospettive di crescita della località termale. Il controllo sui dati avverrà nel budget delle vendite, calcolando gli scostamenti tra vendite previste di servizi alloggio in FB o HB, pacchetti congressuali ecc. e vendite effettivamente realizzate. Gli obiettivi di intendono raggiunti se le percentuali di aumento delle vendite effettive si avvicinano a quelle previste nel budget.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s