Il piano di marketing

Definizione e finalità

Il piano di marketing è un documento, in genere redatto con cadenza annuale, che illustra la strategia di marketing da seguire, ne spiega i presupposti e la traduce in programmi operativi. Il suo scopo principale è quello di fissare gli obiettivi di marketing e individuare gli strumenti e le risorse necessari per conseguirli.

Quando il piano diventa esecutivo, la direzione monitora i risultati, li confronta con le previsioni, analizza eventuali scostamenti e, se necessario, intraprende azioni correttive.

Struttura

Il piano di marketing è uno strumento di supporto alla definizione delle strategie e delle azioni di marketing. Per questo ha una struttura piuttosto rigida che permette all’imprenditore di motivare le scelte effettuate e dargli un fondamento logico.

Analisi della situazione di marketing

Questa sezione del piano serve a individuare e valutare i fattori esterni e interni che condizionano le scelte di marketing dell’azienda. In particolare, vi trovano posto:

  • una descrizione del contesto politico-economico generale: reddito nazionale pro capite, percentuale di disoccupazione, previsioni relative all’andamento dell’economia, politica fiscale del governo, propensione degli istituti di credito a concedere finanziamenti alle imprese, livello dei tassi di interesse sui finanziamenti concessi ecc.;
  • una descrizione del mercato di riferimento: illustra l’andamento e le preferenze della domanda, le caratteristiche dei principali segmenti di clientela e i relativi bisogni;
  • una descrizione delle caratteristiche fondamentali del prodotto offerto: in relazione ai bisogni espressi della domanda;
  • una descrizione della concorrenza: principali competitors, loro posizionamento e quota di mercato, punti di forza e di debolezza, strategie in termini di marketing mix;
  • una descrizione dei sistemi di distribuzione adottati: canali di vendita, accordi commerciali, ecc.

Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità

Si tratta della cosiddetta SWOT analysis, attraverso la quale vengono messi in luce:

  • i punti di forza: i fattori interni che possono agevolare l’impresa nel raggiungimento degli obiettivi;
  • punti di debolezza: i fattori interni che possono ostacolare l’impresa nel raggiungimento degli obiettivi;
  • le opportunità: le condizioni esterne che l’azienda può sfruttare a proprio vantaggio;
  • le minacce: le condizioni esterne che potrebbero compromettere il buon esito delle attività dell’impresa.

Obiettivi di marketing

In questa sezione si descrivono, in termini di volume delle vendite, quote di mercato e/o profitti, gli obiettivi che si intende raggiungere entro i termini fissati dal piano. Gli obiettivi devono essere realistici e quantificati in maniera precisa.

Strategie di marketing

In questa parte del piano si illustra l’approccio generale che sarà adottato per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti. In particolare, l’azienda dovrà:

  • determinare quale atteggiamento tenere nei confronti della concorrenza;
  • stabilire quali aspetti dell’offerta sono determinanti per migliorare la capacità di attrarre e soddisfare la clientela;
  • individuare quelle competenze specifiche che, agli occhi della clientela, rappresentano o devono rappresentare il valore aggiunto dell’impresa rispetto all’ concorrenza.

Piani d’azione

Questa sezione del piano spiega come le strategie di marketing verranno tradotte in programmi operativi. Le principali domande a cui rispondere sono: che cosa fare? quando? con quali risorse aziendali?

Nello specifico, l’impresa deve:

  • definire la composizione del marketing mix;
  • determinare la concatenazione e la tempistica delle diverse attività;
  • definire le risorse umane e strumentali necessarie;
  • assegnare i ruoli e le responsibilità ai soggetti coinvolti nell’attuazione del piano.

Budget

In questa sezione si sintetizzano i risultati economici e finanziari attesi dall’attuazione del piano di marketing e si effettuano delle previsioni circa i costi e gli investimenti necessari per metterlo in opera.

Importante è anche individuare le fonti a cui si intende ricorrere per soddisfare il fabbisogno finanziario richiesto: banche, apporti monetari dei soci ecc.

Sistemi di controllo

In questa parte vengono definiti gli strumenti e i metodi che saranno utilizzati per verificare, nel corso e al termine dell’attuazione dei piani d’azione, il raggiungimento degli obiettivi stabiliti.

Dal punto di vista quantitativo, si potranno controllare i livelli di vendita e di spesa, la redditività, le quote di mercato acquisite ecc.

Sotto l’aspetto qualitativo, sarà essenziale determinare l’indice di soddisfazione della clientela attraverso l’analisi dei questionari restituiti dagli ospiti e il monitoraggio delle recensioni web riguardanti la struttura.

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