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Il sito web dell’hotel

In questi ultimi anni si è assistito a un vero e proprio boom di siti di imprese ricettive, da quelli “fai da te” dell piccole aziende familiari fino ai portali dei grandi gruppi che dominano il mercato internazionale.

I requisiti indispensabili

Il sito web di una struttura ricettiva non deve essere solo ben segnalato in rete, ma procurare clienti. A questo scopo, non può limitarsi a riprodurre il contenuto di un dépliant o di una brochure cartacea, ma deve presentarsi come uno strumento di promozione e vendita autonomo.

  • Le notizie non saranno date solo in forma testuale ma anche multimediale, tramite fotografie e riprese video di camere e locali comuni, ambienti esterni, strutture per lo svago e l’intrattenimento;
  • L’utente deve poter raggiungere facilmente l’informazione ricrcata e sapere sempre come tornare al punto da cui ha iniziato la navigazione;
  • La veste grafica deve invogliare l’utente a proseguire l’esplorazione;
  • Per il cliente non c’è niente di più frustrante che leggere di promozioni scadute, inviti per eventi già conclusi e così via.

Infine, il sito web deve essere ben collegato agli altri spazi web dell’azienda: social network, portali di recensioni turistiche, eventuali piattaforme di condivisione di media.

Il posizionamento nei motori di ricerca

Poiché molti clienti giungono alle pagine web delle strutture ricettive tramite i motori di ricerca, è importante verificare la visibilità del sito tra le risposte che i principali search engines restituiscono quando si digitano parole chiave collegate all’attività aziendale. Il posizionamento può essere considerato buono se, ad esempio:

  • digitando il nome della struttura, l’azienda compare entro la fine della prima pagina di risposta;
  • digitando una parola chiave riferita al tipo di struttura seguita dalla località in cui è ubicata, l’azienda figura entro le prime due pagine di risposta.

Se i risultati ottenuti con questi semplici test non sono confortanti, il sito, per acquistare visibilità, richiede un intervento di ottimizzazione, da affidare preferibilmente a ditte specializzate.

Le statistiche dei visitatori

Munendosi di un software per il monitoraggio delle visite al sito web aziendale, si possono avere informazioni statistiche significative sugli accessi. Dall’analisi dei dati si ricavano indicazioni utili per la gestione dei contenuti e delle funzionalità del sito.
Ad esempio, conoscendo le pagine visitate e il tempo medio di permanenza su ciascuna di esse, si può cogliere quali sono le informazioni di maggiore interesse per i visitatori e se i contenuti del sito rispondono alle loro aspettative; analizzando la localizzazione dei visitatori, si potranno calibrare le offerte su un preciso target geografico, oppure valutare l’esito di campagne promozionali effettuate in una determinata zona. Non si devono trascurare, poi, le sorgenti di traffico, ovverosia i canali di provenienza degli accessi: digitazione diretta dell’indirizzo del sito, link presenti su altri siti, motori di ricerca.

Il marketing in albergo

Analisi del mercato

L’albergatore deve conoscere il proprio mercato, ovverosia le caratteristiche generali dell’ambiente socio-economico in cui opera, le esigenze e le motivazioni degli utenti dei servizi alberghieri, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Queste conoscenze possono essere acquisite sia tramite l’esperienza, sia consultando i dati statistici di pubblico dominio e le pubblicazioni specializzate, sia, se se ne hanno i mezzi, effettuando ricerche di mercato mirate.

L’individuazione del target

Le imprese alberghiere, al pari di tutte le altre, non possono rivolgersi indistintamente a tutti i segmenti di mercato. Infatti, in base all’ubicazione dell’azienda e all’interesse che muove i flussi turistici verso quella zona, si avrà una clientela differenziata per propensione alla spesa, per età, per abitudini ecc. Pertanto, gli albergatori devono adoperarsi per attrarre una particolare utenza, mettendo a punto dei servizi che possono risultare gradito per tipologia, qualità e prezzo. E’ chiaro che, in relazione alle caratteristiche e alle risorse della struttura, si può ambire a conquistare una importante fetta della domanda oppure accontentarsi di consolidare le quote di mercato già acquisite.

Fair share e market share

Un valido metodo per valutare la performance di mercato di un hotel è confrontare:

  • la quota di mercato potenziale o fair share: la percentuale teorica di domanda che l’albergo si accaparrerebbe nel caso in cui si spartisse la clientela con gli hotel concorrenti in modo proporzionale alla disponibilità di camere di ciascuno;
  • la quota di mercato reale o market share: la percentuale effettiva di camere vendute dall’albergo rispetto al totale delle camere occupate nell’insieme delle aziende concorrenti.

Specificità del marketing mix alberghiero

Poiché nel settore alberghiero la professionalità e la disponibilità degli addetti costituiscono un elemento di differenziazione che può decretare il successo o, al contrario, l’insuccesso dell’impresa, è bene includere nel marketing mix, in aggiunta al prodotto, prezzo, promozione e distribuzione, un ulteriore fattore da curare in maniera specifica: il personale.

Il prodotto alberghiero

Il prodotto venduto dall’albergo è costituito dall’insieme dei servizi offerti alla clientela: alloggio, ristorazione, servizi complementari e accessori.
In presenza di aziende concorrenti che offrono un prodotto molto simile, l’albergatore cercherà di differenziarsi puntando sulla qualità dei servizi, sulla professionalità e cortesia del personale, sulla cura dei dettagli. Il cliente deve poter apprezzare l’attenzione con cui è stato messo a punto ogni momento e aspetto del suo soggiorno, dall’arrivo alla partenza.

Il prezzo dei servizi alberghieri

La scelta delle tariffa da praticare è fondamentale in qualunque settore commerciale: infatti il prezzo condiziona enormemente la domanda, agendo sul cliente soprattutto come leva psicologica.
La politica dell’albergatore in materia di tariffe sarà diversa a seconda della tipologia della struttura, della capacità ricettiva, della qualità dei servizi offerti e della forma di conduzione.
La determinazione delle tariffe di un albergo di dimensioni medio-piccole dipende in primo luogo dall’allineamento con la concorrenza locale. Invece le grandi aziende, specie quelle raggruppate in catena, prima di stabilire le tariffe analizzano con strumenti tecnici assai sofisticati l’andamento della domanda nazionale e internazionale.
In particolari situazioni, ad esempio quando si desideri affermare la propria attività sul mercato, si possono proporre tariffe più basse rispetto alla concorrenza, andando però incontro a una riduzione del margine economico e rischiando di scatenare la reazione, talvolta non sostenibile, dei competitors; al contrario, aziende leader di mercato possono concentrarsi su un segmento di livello elevato offrendo servizi esclusivi a caro prezzo, anche se, data l’attuale congiuntura economica, la scelta di allontanare a priori gran parte della domanda potenziale può risultare un po’ azzardata.

L’analisi della soddisfazione del cliente

Il grado di soddisfazione dell’ospite dipende dalla corrispondenza o meno tra le sue aspettative prima del soggiorno e le sue percezioni durante la permanenza in albergo. Al fine di confrontare questi due elementi, l’albergatore potrà commissionare delle interviste dirette ai clienti potenziali e invitare gli ospiti, prima della partenza, a compilare apposite schede per la rilevazione del livello di gradimento dei servizi. Analizzando le risposte dei due campioni, si potranno individuare i punti di forza e di debolezza delle singole componenti dell’offerta, stabilire interventi migliorativi, verificare l’efficacia delle azioni correttive attuate.

Il marketing

 Possiamo definire marketing come l’insieme di decisioni e azioni attraverso cui le imprese mirano a individuare, studiare e soddisfare la domanda di mercato. Il marketing è lo strumento che permette alle aziende di:

  • conoscere i bisogni dei consumatori;
  • trovare i canali adatti per rendere disponibili i prodotti nel posto e nel momento in cui vengono richiesti.

Il tratto fondamentale di un’impresa è la gestione finalizzata all’aumento dei profitti mediante la maggiore soddisfazione del cliente. Le aziende, per avere successo, non devono limitarsi ad aderire, con la propria offerta, agli stili e alle mode del momento, ma devono anche saper sviluppare prodotti che incuriosiscano la clientela invogliandola all’acquisto.
Le azioni di marketing che un’impresa può attuare per conquistare i consumatori si basano su quattro aspetti fondamentali dell’offerta: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Fissando le specifiche di ciascuna di queste “leve”, l’azienda ottiene la combinazione di elementi di marketing che la aiuterà a conseguire i risultati stabiliti.
Dal punto di vista del marketing, il prodotto ha un ciclo di vita caratterizzato tipicamente dal susseguirsi delle seguenti fasi:

  • collocazione: il prodotto viene immesso sul mercato; le vendite vengono stimolate tramite un’adeguata promozione;
  • espansione: la domanda cresce, le vendite aumentano; se necessario, vengono apportati correttivi al prodotto e/o al mix di marketing;
  • mantenimento: il prodotto si è affermato sul mercato; l’azienda lo difende dagli attacchi della concorrenza e continua a “spingerlo” sul mercato;
  • saturazione: il prodotto ha raggiunto il suo livello massimo di espansione; le vendite si stabilizzano;
  • flessione: la pressione della concorrenza o l’affermarsi di una nuova tendenza di mercato determinano la perdita di interesse dei consumatori verso il prodotto; le vendite calano;
  • fine o rilancio: l’azienda, constatato che la propria offerta non incontra più il favore del mercato, può lasciare che la domanda si spenga o, al contrario, apportare modifiche sostanziali al prodotto al fine di stimolarla nuovamente.

Nel comparto alberghiero il marketing è stato scoperto più tardi che in altri settori. Infatti, fino a qualche decennio fa, gli imprenditori alberghieri erano in grado di procurarsi clienti senza essere costretti a dotarsi di questo strumento costoso e, a loro modo di vedere, inutile. A partire dagli anni Settanta del secolo scorso, però, la situazione di mercato è peggiorata, e per le aziende è diventato sempre più difficile accaparrarsi una clientela sufficiente a garantire un adeguato margine di profitto. Di conseguenza, gli imprenditori alberghieri hanno dovuto cambiare mentalità, passando dall’idea di dover vendere un servizio a quella di dover soddisfare un bisogno.
L’affermarsi di una figura di imprenditore attento a realizzare in tutto e per tutto le aspettative del cliente ha aperto il settore dell’ospitalità all’influenza del marketing. Tuttavia, per il piccolo e medio albergatore è spesso impossibile, a causa degli alti costi, allestire un ufficio riservato alle attività di marketing: quindi, nelle aziende di dimensioni minori è di norma il titolare o qualche caporeparto di sua fiducia a farsi carico dell’analisi della domanda e dell’adeguamento e promozione dell’offerta.
Le strategie di marketing vengono adottate soprattutto in presenza di una forte concorrenza, quando il rischio di essere esclusi dal mercato è tangibile.